„Curtain rises on digital cinema“, titelte eine amerikanische Fachzeitschrift im April letzten Jahres. Soeben hatte George Lucas angekündigt, The Phantom Menace: Star Wars Episode I in vier US-Kinos mit digitalen Projektoren zu zeigen. Im gleichen Frühjahr 1999 zeigte Eric Rohmer in Cannes seinen Kurzfilm Cambrure in digitaler Projektion. Die E- und U-Kultur des Kinos entdeckt gleichzeitig die Möglichkeiten des voll-digitalen Kinos. Die altmodische, immer noch mit analogem Zelluloid arbeitende Filmindustrie schien endlich Anschluss zu erhalten an den globalen Trend digitaler Kommunikation – auf das papierlose Büro sollte das zelluloidlose Studio folgen. Die Erwartungen, die sich an den Wechsel von der Analogität zur Digitalität des Medium knüpfen, sind zunächst einmal so ziemlich dieselben, wie sie jedes beliebige e-business hegt: höheres Tempo, höhere Flexibilität, Kosteneinsparungen, spezifisch zugeschnittenes Costumer Relationschip Management, Teilhabe an der Internet-Phantasie usw... Electronic Cinema erfindet die gesamte Kinoindustrie von Grund auf neu und verspricht jedem Teil der Wertschöpfungskette höhere Profite – mit der Ausnahme jener obsoleten Industriezweige, die bisher den analogen Teil des Geschäfts besorgt haben: Hersteller von Filmen, Kopierunternehmen, Hersteller von analogen Schneideplätzen und analogen Kameras und ihre Angestellten. Dank des Verzichts auf alles Analoge sollen die Kosten für eine Filmminute nach Auskunft der Media! AG im Verhältnis von ca. 60 zu 1 gesenkt werden; das Risiko für den Verleih, einen Film mit zu wenig oder zu vielen Kopien zu starten, fällt ganz weg, wenn die Filme digital über Satelliten, Glasfaser-Kabel oder das Internet an die Kinos gesendet werden können. Dem Server, auf dem der Film gespeichert wird, ist es völlig egal, ob er einmal oder tausendmal aufgerufen wird – eine entsprechende gigantische Bandbreite, wie fast immer, so auch hier der Engpass aller e-biz-Projekte, sei hier einmal vorausgesetzt. Schneller, billiger, besser – die üblichen Verheißungen der New Economy.
Wie soll nun die Zukunft aussehen? Der Film wird digital aufgenommen, zum Beispiel mit der 24P Kamera statt im klassischen 35mm Format. Immerhin drehen bereits Michael Ballhaus, Wim Wenders, George Lucas und Steven Spielberg in diesem digitalen Standard unter Verzicht auf teures Zelluloid. Firmen wie Pixar filmen ohnehin nichts mehr ab, weder analog noch digital, und machen sich stattdessen gleich an die Manipulation der Pixel. Die Produktion von Filmen mit digitalen Stars wie Kyoto Date oder Lara Craft wird angeblich bereits angedacht – auch hier sind enorme Kosteneinsparungen im Honorarbereich denkbar. Aber bleiben wir vorerst bei der digitalen Version der analogen Welt: Wenn hier die noch hohen Preise für das Kamera-Equipment in Folge massenhafter Verwendung sinken, könnte man sich eine ähnliche Revolution vorstellen wie die Einführung von Videokameras in der Produktion und Postproduktion von Musikvideos und Pornofilmen. Es versteht sich von selbst, dass die Postproduktion des 24P-Datenpakets ausschließlich digital ist und den klassischen Schnitt überflüssig macht. Die Nachbereitung des digitalen Materials eröffnet zudem eine neue Dimension der Formung des Mediums Film: potentiell steht nun jeder Pixel der Nachbearbeitung zur Verfügung. In ästhetischen Kategorien könnte man sagen, dass sich die Kinematographie entgültig von der Repräsentation der Welt verabschiedet, dass sie aufhört, graphie: Mit- oder Nachschrift der Welt zu sein, und ganz zur beliebig manipulierbaren Simulation wird. Es ließe sich im Anschluss daran über die Frage spekulieren, inwiefern die künstlerische Seite des Films sich von der Aufnahme auf die Post production verlagert, weil hier die Möglichkeiten des schöpferischen Eingriffs größer sind als am Set – sofern der Film nicht ohnehin gänzlich animiert wird wie etwa Ants oder A bugs life, also komplett im Rechner entsteht und das Licht dieser Welt nie zu sehen bekommt.
Der so oder so hergestellte digitale Film wird nun über die üblichen Verbreitungsmedien der Informationsgesellschaft an die e-cinemas gesendet, also an jene weltweit bisher vielleicht 30 Kinos, die sich den Luxus eines 500.000 DM teuren Projektors von Texas Instruments oder Hughes-JVC geleistet haben. Damit es sich lohnt, müssen es mehr werden, viel mehr. – Bis hierhin, von der Produktion bis zur Projektion, liegen die Vorteile des Digitalen Kinos in ihrem Versprechen „to transform the movie industry by enabling studios to save the cost of shooting, printing and shipping film“ (Margaret Quan, EE Times). Zur Kostenersparnis kommt die Zeitersparnis hinzu: Die Entertainment Technology Consultants versprechen der Branche schnellere Post production und ein accelerated release window. Weiter könnten e-cinemas so flexibel bespielt werden wie eine WEB-Site: statt feste Verträge mit dem Verleih und den Lichtspielhäusern abzuschließen, verheißt das digitale Kino „alternate real time use of theaters“, also etwas ähnliches wie Video-on-demand. Zudem handele es sich beim e-film um ein „consistent product, movies that don’t degrade over time the way film does. Gone will be the faded colors, scratches and thumb prints that mar films today“. Hier scheint sich etwas ähnliches abzuspielen wie beim Wechsel von der analogen Schallplatte zur digitalen CD; wenn diese Analogie trifft, dann scheint ein Paradigmenwechsel vom Zelluloid zum High Definition-Tape unvermeidbar zu sein. Dem triumphalen Siegeszug der digitalen Revolution, der im Bereich des Home-Entertainments und der Phonographie längst Einzug gehalten hat, soll sich also endlich auch die Film-Industrie anschließen. Wenn dies tatsächlich stattfände, wären die Konsequenzen gewaltig, denn es würden Hunderte von Milliarden US-Dollar in Bewegung gesetzt werden, um Film und Kino neu zu erfinden.
Ich habe bisher mit der Hilfe einiger Analogien angedeutet, welche Konsequenzen die Wendung zum digitalen Kino zeitigen könnte: Video on demand, real time Distribution, Compact Disc. Um die mögliche Zukunft des e-cinema genauer in den Blick zu bekommen, möchte ich kurz an vergleichbare Schritte in der Vergangenheit erinnern: im 20. Jahrhundert hat die Werbeindustrie einen erheblichen Teil dazu beigetragen, ein neues Massenmedium durchzusetzen und zu formen. In den ersten Jahrzehnten ist die moderne Presse, Zeitungen und Magazine, dazu übergegangen, ihren Lesern nicht länger eine Ware, sondern vielmehr den Inserenten eine Dienstleistung zu verkaufen. Je spezifischer das Printmedium thematisch und stilistisch auf die Zielgruppe ihrer Leser zugeschnitten wurde, desto besser konnte nicht einfach nur Anzeigenplatz und Auflage an die Werbung veräußert werden, sondern eine Konsumentenschicht mit einem genauen Profil. Ohne Werbung – und das setzt voraus: die inhaltliche Bindung einer spezifischen Zielgruppe an das Medium – ist heute keine profitable Führung einer Zeitung oder Zeitschrift mehr möglich. Spiegel Leser wissen mehr, vielleicht, aber vor allem: sie kaufen mehr. Der Preis, den die Medien für ihre Kofinanzierung durch Werbung bezahlen, ist bekannt – sie verlieren tendenziell an redaktioneller Unabhängigkeit. Eine ähnliche Koevolution von Werbung und Medium lässt sich beim Radio beobachten, über das Coca Cola Manager schon gespottet haben, es sei um ihre Werbung herum erfunden worden. Auch das private Fernsehen ist von dieser strukturellen Kopplung von Werbung, TV-Format und Zielgruppe geprägt. Permanente Erhebungen und statistische Auswertung haben für eine Segmentierung des Bereichs gesorgt, welche die Bedienung auch kleinster special interest groups gestattet. Entsprechend ist es ganz selbstverständlich, dass zur selben Zeit auf verschiedenen Sendern keinesfalls auch dieselbe Werbung läuft. Gemeinsam mit der immer feineren Zergliederung des Marktes und der Maßschneiderung entsprechender Werbung zerfallen die TV-Formate unaufhaltsam in Fenster für ein Nischenpublikum. „Networks“, so schreibt der Filmtheoretiker James Monaco, „verkaufen kein Entertainment wie seinerzeit die Studios. Sie verkaufen Publikumssegmente“. – Als vor fünf Jahren Bill Gates für Microsoft das Internet entdeckte und die New Economy durchstartete, verkündete der Vice President für Marketing von Procter und Gamble, seine Firma würde einen Werbeetat von einer Milliarde Dollar umschichten, um einen guten Teil in das Internet zu investieren; damit war klar, das auch dieses Medium neu erfunden werden würde: heute sind uns die Werbebanner auf den Websites allgegenwärtig – wir bezahlen mit unserer Aufmerksamkeit für die Internet-Werbung dafür, dass wir uns angeblich „kostenlos“ im world wide web informieren oder unterhalten lassen dürfen. An der Kursentwicklung von Firmen wie Doubleclick kann man die Entdeckung des Internets durch die Werbeetats ablesen; auf der Seite der Form des Mediums kann man beobachten, dass es immer mehr von einem aktiven pull- zu einem passiven push-Medium, von einer point-to-point-Interaktion zu einer broadcasting ähnlichem one-to-many-Verbreitung umgebaut wird, sich also dem Fernsehen immer mehr annähert.
Ich habe hier soeben in dem Zusammenhang von Markt, Werbung, Medien-Format und Zielgruppe einen historischen Trend unterstellt, der jedes neue Medium früher oder später erfasst und entsprechend neu ausrichtet. Alle Hoffnungen, die sich ursprünglich an das Medium geknüpft haben mögen – man denke nur an die weitreichenden utopischen Programme, die Berthold Brecht an das Radio, Walter Benjamin an das Kino, Hans Magnus Enzensberger an das Fernsehen und zahllose Medientheoretiker von heute an das Internet geknüpft haben –, werden frustriert von dem bislang ehernen Gesetz der medialen Evolution, jedes neue Medium zu einer Werbeplattform zu machen und den entsprechenden Anforderungen zu unterwerfen. Die technischen Möglichkeiten des Internets haben diese Koalition von Medium und Ökonomie in bisher ungeahnte Höhen geführt: cookies fertigen aus der Beobachtung jeder Operation des Users im Netz so detaillierte Nutzerprofile an, dass die Marketingabteilungen genau wissen können, was er will und nicht will und mit welcher Wahrscheinlichkeit sich jemand, der sich für ein Angebot A interessiert, auch für das Produkt B erwärmen lässt. Das Schöne dieser Netzökonomie ist, dass der User tendenziell von Angeboten, die ihn nicht interessieren, erst gar nicht mehr belästigt wird.
Die Frage, die sich nun stellt, ist die, ob sich das e-cinema vom oben beschriebenen historischen Trend erfassen lassen wird. Wird Hollywood als letztes Schiff des medialen Geleitzuges endlich auch damit aufhören, Unterhaltung zu verkaufen und sich der Vermarktung von Publikumssegmenten zuwenden? Man könnte hier einwenden, dies sei bereits geschehen: das Merchandising rund um die Filme herum hat ein unglaubliches ökonomisches Gewicht erlangt und basiert gleichfalls auf der Kopplung von Format und Zielgruppe. Star wars Fans kann man ein computer game oder einen Bildschirmschoner verkaufen, den Anhängern von Homer und Bart Simpsons bietet man Schreibhefte, Tagebücher und T-Shirts an. In den USA ist man dabei, Web-Portale aufzubauen, die auf bestimmte movies, soaps oder sit coms zugeschnitten sind und in denen man alles erwerben kann, was die Stars tragen oder besitzen, von der Kleidung bis zum Mobiliar. An dieses Marktsegment scheint auch die Börse zu glauben, wie sich der Kursentwicklung von Werten wie etwa EM.TV ablesen lässt.
In den deutschen Kinos läuft bislang aber noch immer wochenlang zu jedem Film dieselbe Werbung, obgleich klar sein dürfte, dass sich die Konsumentenprofile von Leuten, die sich das blair witch project anschauen, erheblich von solchen unterscheiden wird, die free willy anschauen oder Pokemon-Karten sammeln. Dies könnte sich im Zeitalter des e-cinema ändern: Die Eintrittskarte wird mit der Kreditkarte gekauft, womit schon vor Beginn der digitalen Projektion Informationen über ein strukturiertes Kundenprofil vorhanden sind: das Alter ist bekannt, das Geschlecht und die Kaufkraft. Diese Daten können nun mit dem, was man generell über die Zuschauer von Star-Trek-Filmen oder Disney-Produktionen, über Chabrol- oder Tarantino-Fans weiß, kombiniert werden, um einen Werbeblock zu komponieren, der auf den Film und die Nutzer zugeschnitten ist. Natürlich ist dies alles nur möglich, wenn die entsprechenden Datenbanken vernetzt sind und die Auswertung in Echtzeit erfolgt. In Zusammenarbeit mit den Portalbetreibern des Internet oder Kreditkartenfirmen bekommt man nach der Vorführung heraus, ob die Werbung wirkt: also ob die Bekanntheit der Marke steigt oder ob vielleicht sogar etwas gekauft wird. Da viele Produkte direkt im Umfeld des Kinos erworben werden, etwa Zigaretten, Erfrischungsgetränke, Süßigkeiten, Bier, steht der Werbeindustrie ein ideales Experimentierfeld zur Verfügung – vorausgesetzt, dass das Kino wirklich zu einem electronic cinema umgebaut wird, in dem jede Operation vom Betreten bis zum Verlassen des Kinos, von der ersten Werbung bis zum Abspann, vom Vorbestellen der Karte bis zum Hot dog danach digital prozessiert und daher in real time weiterverarbeitet und ausgewertet werden kann.
Wenn man bedenkt, mit welchem Gleichmut sich die User mit der notorischen Bannerwerbung auf Web-Sites abgefunden haben, wenn nur der Seitenaufruf umsonst bleibt, und wenn man hinzunimmt, wie gerne alle Zuschauer die TV-Werbung in Kauf nehmen, wenn nur die Ausstrahlung kostenlos ist, dann könnte man sogar überlegen, solche Bannerwerbung in die digitale Projektion zu integrieren. Der Film könnte dann wie die Fernsehsendung in time slots aufgeteilt werden, die dann separat vermarktet werden. In Kombination mit der digitalen Erfassung des Publikums könnten dann sehr genaue Profile erzeugt werden, an welche die in real time gesendete Werbung genau angepasst werden würde. Diese Integration der Werbung in die Projektion des digitalen Kinos könnte dann zu einem mehr als nur technischen Erfolg werden, wenn man die Eintrittspreise dadurch niedrig halten würde. Auf die bisher dringendste Frage der amerikanischen Analysten: „who will pay for the expensive transition to digital technology in theaters and movie studios“ könnte dann eine ganz traditionelle Antwort gegeben werden: die Werbung, also letztlich der Konsument, aber eben nicht der Kinobesucher, der sonst über einen hohen Eintrittspreis das e-cinema finanzieren müsste.
Es gehört zu den Grundeigenschaften von Medien, dass sie bisweilen unvorhersehbare Koalitionen miteinander eingehen. Zur Zeit lässt sich etwa beobachten, wie PC, TV und Modem eine neue Hybride bilden, den Fernseher mit Internet Access; oder denken Sie an das Mobiltelefon, dass sich in Form des Palm oder des I-Mode-Phones mit Organizern und Mini-Laptops verbündet hat. Aus dieser medienhistorischen Erfahrung lässt sich schlussfolgern, dass ein Medium nicht auf eine bestimmte Art der Nutzung festzulegen ist – so gehört der Internet-Nerd der 90er Jahre, der seine Wohnung nie verlässt, weil er auf seinen Computerbildschirm nicht für fünf Minuten verzichten mag, zur Vergangenheit, weil er nun über mobilen WEB-Zugang verfügt, der zur Zeit schneller ist als jede terrestrische Verbindung. Die aus dieser Erfahrung abgeleitete Frage lautet, ob das e-cinema tatsächlich so aussehen wird, wie man es sich bisher vorstellt: als technischen Ersatz des Zelluloid durch digitale Speicher und des Filmprojektors durch einen Digitalprojektor, also jedenfalls als Medium für the big screen. Alle Standards, mit denen in den USA zum Beispiel von Qualcom, Lucent Technologies, JVC und Texas Instruments experimentiert wird, gehen davon aus, dass das Digital Cinema eine Veranstaltung ist, die in den guten alten Lichtspielhäusern stattfinden wird. Digitale Filme kann man aber im Zeitalter digitaler Grundversorgung überall zeigen – nicht nur im Kino. Was spräche dagegen, die Datenpakete an netzfähige Fernseher der neuesten Generation zu senden oder via Internet-PCs an Monitore oder Beamer? Der Markt, der momentan unter dem Label video on demand erschlossen wird, könnte ohne viel technischen Aufwand und vor allem unter Verzicht auf eine momentan noch teure Umrüstung der Kinos einfach übernommen werden. Nie wäre die Zweitverwertung so einfach gewesen, wie im Falle des e-films – nicht einmal Videorekorder und Videokassetten wären dazu nötig, sondern einfach eine neue Adressierung der Sendung des Films durch das Internet. Die bereits skizzierten Möglichkeiten der Werbung wären in diesem Fall einer Nutzung des Films durch Einzeluser noch größer, weil das Profil des Nutzers noch viel präziser wäre.
Das e-cinema erbt aber vom Internet und den Neuen Medien nicht nur das Wünschenswerte, sondern auch den Rest. Zum Schluss möchte ich kurz auf die dunkle Seite des Netzes eingehen. Stellen Sie sich vor, Disney produziert einen digitalen Kinderfilm, sendet diesen Film an die Digitalprojektoren der elektronischen Lichtspielhäuser oder an die Monitore daheim durch das Internet – und Hacker bemächtigen sich dieser Sendung und integrieren ein paar überraschende Szenen. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Man muss sich aber gar nicht mit Sabotage begnügen, sondern an all das denken, was die anderen digitalen Zweige der Entertainment Industrie längst täglich erleben: an Raubkopien, an Tauschbörsen wie Napster, an Verletzungen aller Urheberrechte, also an den Konsum, der auf Seiten der Produktion ohne Profit bleibt. Diese Phantom Menace wird bereits antizipiert, und deshalb ist Kryptologie ein wichtiger Teil des electronic cinema. Die EE-Times schreibt, „encryption is key to preventing piracy of digital movies as they are transmitted from studios to theaters. This issue is of critical interest to Hollywood.“ Aber gerade diese Gefahren, die hier beschworen werden, machen deutlich, dass sich das Kino mit dem Schritt in die Digitalität weiterentwickelt zu einem weiteren Bestandteil des Netzes der Netze.
Die Soziologie macht keine Prognosen, sie beschreibt die Lage. Welche sozialen, kulturellen, ökonomischen und letztlich auch arbeitsmarktrelevanten Folgen die Einführung des electronic cinema haben wird, ist daher eher ein Thema für Trendforscher und visionäre Unternehmensberater, die über das e-cinema so ziemlich all das sagen können, was man über die Netzökonomie und die New Economy von der Telearbeit bis zur green card für IT-Fachleute ohnehin schon tausend Mal gehört hat. Was man als Soziologe allenfalls zu diesem Thema beitragen kann, ist eine Lagebeschreibung, die die Komplexität des künftig überhaupt Möglichen etwas reduziert. Wenn es zutrifft, dass das electronic cinema sich zu einem Bestandteil des Internets entwickeln wird, dann stellen sich der Soziologie diesbezüglich all jene Fragen, die sich zur Zeit angesichts global operierender Medien immer aufdrängen. Die erste, sehr schlichte Frage der Soziologie lautet, wer durch die neue Technologie eingeschlossen und wer ausgeschlossen wird. Es wird vermutlich Regionen geben, denen es aus finanziellen und technischen Gründen schwer fallen wird, das analoge Kino umzurüsten. Das digital gap zwischen den Regionen der ersten und dritten Welt wird auch hier eine Rolle spielen. Soziologen von Ulrich Beck bis Niklas Luhmann gehen zur Zeit in seltener Eintracht davon aus, dass die global vernetzte Weltgesellschaft in sich sogenannte »schwarze Löcher« enthält, die umso weniger an den Rest der Welt anzuschließen sind, desto moderner und aufwendiger die dazu genutzten Technologien sind. Wie es früher, im 19. Jahrhundert, weiße Flecken auf der Landkarte gab, breiten sich heute diese Exklusionszonen aus, deren Einwohner an den Kommunikationen der Weltgesellschaft nicht teilnehmen. Fest steht also vorläufig nur, wo digitale Filme nie zu sehen sein werden, in den offline oder low tech Zonen der Weltgesellschaft, die mit jedem Fortschritt der Technik einen Schritt weiter ins Abseits gedrängt werden.
Nun, das Problem mag man der Entwicklungshilfe überlassen, aber selbst in Regionen, die technisch den Anschluss an die Weltgesellschaft gehalten oder gefunden haben, versteht sich nicht von selbst, dass das e-cinema dort dieselbe Aufnahme finden wird wie hierzulande. Aus der technologischen Machbarkeit folgt nicht unbedingt die kulturelle Akzeptanz, die die Voraussetzung für einen Markt bildet. Hier lautet die Frage, ob aus der globalen Verbreitungsfähigkeit einer Ware auch eine globale Nachfrage entsteht. Man denke nur an den gigantischen indischen Filmmarkt, dessen Produkte ja nicht deshalb hierzulande nie zu sehen sind, weil der Weg zu uns zu weit wäre, sondern aufgrund kultureller Unterschiede. Lassen sich die Erfahrungen, die man in den USA oder in Westeuropa mit dem e-cinema macht, ohne weiteres auf andere Regionen der Weltgesellschaft übertragen? Wenn man an die Thesen eines Samuel Huntington zum clash of civilisations denkt, an die erheblichen anti-westlichen Ressentiments in Asien, Afrika und im Nahen Osten, an regionale Ausbildungen kultureller Identitäten in aller Welt, dann muss man diese Frage verneinen. Aus der technischen Machbarkeit allein ist eben auch im Zeitalter der Globalisierung und der weltweiten Netzwerke kein Erfolg eines bestimmten Mediums abzuleiten.
Aber immerhin ist der e-film ein so flexibles Format, dass mir eine evolutionäre Anpassung an die kulturellen Sonderbedingungen der unterschiedlichen Regionen der Welt wahrscheinlich erscheint: Digitalen Medien fallen Hybridbildungen leicht, daher könnte der e-film in diversen Formaten je nach Vorliebe in Kinos, auf Handhelds, auf PC-Monitore zuhause oder in Flugzeugen und Zügen, Hotels und Bahnhofshallen via Internet oder cell phone, via Satellit oder Koaxialkabel gesendet werden. Die digitale Zukunft des Films wäre dann womöglich eins mit der Zukunft technischer Hybride.